跟谁学主动终结盈利“神话” 打响在线教育“烧钱”最终战

在线教育公司跟谁学近日交出了一份令人大吃一惊的财报,在2020年第三季度,跟谁学的净收入达到19.658亿元,但“烧”掉了20.558亿元的营销费用,直接导致净亏损9.325亿元。

这是跟谁学8个季度以来首次净利润亏损,上一次还是在2018年第二季度,亏损40万元。

跟谁学是一家连业内人都“看不懂”的公司:在2019年6月上市后,既保持了3-4倍的收入增长,又是当时唯一一家规模化盈利的在线教育公司,2019年第四季度,跟谁学的净利润达到了1.745亿元。

正当外界认为跟谁学在2020年将继续保持高增长和高盈利时,形势在夏天却发生了剧变。今年第二季度,跟谁学的净利润只剩下1862.7万元,第三季度则巨亏逾9亿元。

在11月25日晚上的一档直播节目中,跟谁学CFO沈楠道出了其中原委:“在今年暑假,情况有了一些变化,我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道,当外部环境发生变化的时候,我们的战略和策略是要进行一定程度的调整的。”

这样的变化显而易见。今年8月底,猿辅导被曝出融资12亿美元,10月22日猿辅导官方确认了融资消息,真实的融资额其实为两轮共22亿美元;6月29日,作业帮完成7.5亿美元融资。

有了充足弹药的在线教育机构开始疯狂“烧钱”营销,跟谁学加入了这场“大战”,今年以来的营销费用高达40亿元,而2019年全年才10亿元。

跟谁学第三季度财报发布后,有业内人士认为跟谁学是在用短期亏损换取长期高速增长,这只说对了一半,跟谁学在第三季度确实收获了同比252.9%的净收入增长。与此同时,沈楠在直播节目中说出了另外的原因:“我们投入的越多,意味着别人流血流得越快。”

这是因为整个赛道虽然都在疯狂“烧钱”,但“烧钱”的效率却有不同。“当我们花1元钱能换来1.3元,而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候,我们就是最应该进行大规模投放的公司。”沈楠说。

当然,这样的投放不可能持久。实际上,当跟谁学主动结束了既高速增长又高额盈利“神话”时,意味着直播大班课赛道将迎来最终的天王山之战。

跟谁学创始人兼CEO陈向东对21世纪经济报道称,整个市场“烧钱”到现在已经不理性,但2022年可能是市场重回理性的时候,“如果一家机构效率低的话,更多的投放会导致更大的亏损,投资人是不会同意的。”

在疯狂中失败的案例,已在互联网行业,甚至在线教育行业不断出现,明年之后,谁会是直播大班课赛道的出局者,现在谁都说不清。

越来越贵的广告流量

刚刚过去的暑期大战,直播大班课赛道的“烧钱”营销可谓疯狂。跟谁学在7-9月花掉了20亿元,好未来在6-8月花掉了3.8亿美元,规模稍小的网易有道也花掉了11亿元。

但它们可能不是花钱最多的公司。跟谁学创始人兼CEO陈向东在三季度财报电话会上说,“我们通过第三方的数据看到,有的公司在今年第三季度的营销费用可能会超过45亿元。”

在线教育的营销渠道格外同质化,集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助,以及字节系和腾讯系的网络流量,而在几乎每个渠道,猿辅导和跟谁学的曝光量都处于领先。

所有的互联网流量池都在翘首等待在线教育的狂欢。在并非教育营销传统阵地的电商平台,21世纪经济报道记者获悉,淘宝将在12月启动教育行业IP营销活动。在刚刚过去的“双11”,有在线教育机构通过一场直播卖出了30万订单。

对于在线教育机构来说,不好的消息是,流量越来越贵。流量费涨价直接导致在线教育机构的ROI(投入产出比)降低,过去的两个季度,跟谁学的ROI先是降到2,又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比,跟谁学多招了32.7万正价课学员,但多花了17.25亿元营销费用。

只不过,陈向东告诉21世纪经济报道记者,“跟谁学的ROI仍是赛道最高的,从这个意义上说,我们的花钱效率是最高的”。

跟谁学花钱的效率为何高?这可以从历史中找答案。

就在今年年初,跟谁学CFO沈楠还公开表示,跟谁学没有付费做过任何路牌广告、灯箱广告和电视广告等,在广告端投入要比行业头部少很多。

跟谁学以前没钱打广告。2018年底,跟谁学的账上只有2.36亿元现金,这一年,跟谁学的营销费用是1亿元。

在这个阶段,跟谁学抓住了难得的微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现,通过精准运营私域流量,获得了爆炸性增长。

但陈向东在今年5月时介绍,“跟谁学确实在2017年、2018年有一波微信红利,但是这波微信红利在2019年4、5月份已经不见了。”

原因很简单,“如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看,很多情况下内部流量是可以忽略的,所以即使是阿里,今天也得全世界买流量。”陈向东说。

财务数据也显示,跟谁学在2019年6月上市后,销售费用开始水涨船高,2019年后三个季度,从1亿元涨到3亿元,再涨到4亿元,而到了2020年第一季度,销售费用直接飙升至7亿元。

2019年的第三季度,是跟谁学经历的第一个暑假大战,战果堪称优秀,用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入,ROI高于3,也就是说,跟谁学每投入1元钱,就能收入超过3元钱。这个暑假过后,跟谁学转化了大约80万名正价课新学员。

其中的关键在于,跟谁学在行业率先推出了9元促销课。在此之前,直播大班课行业的主流促销班型是49元课。

“这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型。”沈楠在今年第二季度财报会上说,“理论上9元班门槛更低,转化率也更低,但我们探索下来发现,9元班的获客成本甚至不足49元班的一半。”

不过,虽然跟谁学精打细算,但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池,使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长。

在11月25日的直播节目中,跟谁学CFO沈楠说,“其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略,但因为这个活太累了,大家都去花钱找那些最快的方式,比如去信息流平台投放,正所谓‘花钱能解决的问题就是小问题’”。

也就是说,跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放,来消耗竞争对手粗放的营销投放,在一年之后,逼迫行业达成平衡。这一策略能否奏效,不仅取决于自己的执行能力,也取决于竞争对手背后资本的态度。

增长还是王道

“在线教育盈利这个题目挺难的,因为但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长还是王道。”在线教育机构51Talk CFO徐珉近日在公开场合说。

在三季度净亏损8.78亿元后,网易有道CEO周枫仍然明确表示,“我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展,而不是关注盈利时间表的问题。”

至少在现金储备方面,各家机构的“弹药”都足以支撑继续“烧钱”。跟谁学拥有超过27亿元现金及等价物,还有超过19亿元递延收入已经预收。好未来账上的现金及等价物高达27亿美元。刚刚完成融资的猿辅导和作业帮自然也不缺钱。

而且,各机构第四季度的增长规模将明显提升。“直播大班课行业的招生有明显的季节性,一般在第一季度和第三季度都是招新比较多,在第二季度和第四季度除了招新还有续费学员。”陈向东告诉21世纪经济报道。

因此,直播大班课机构第四季度的收入和新增学员人次,一般都高于第三季度。

此外,如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费,还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。

由于在线教育机构在同质化的营销渠道疯狂“烧钱”,导致在线教育的获客成本不断攀升。徐珉在上述公开场合介绍,“今年暑假获客,几家头部公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元。”

在2019年第四季度,跟谁学的获客成本还只有399元。到了今年第三季度,获客成本已上升至1600元,而每名新增付费学员的平均售价也是1600元。也就是说,跟谁学该季度收取的学费全部用在了招新,至于招生以后该阶段课程的服务、教材等,将亏损承担。

如此获客成本可能仍处于行业低位。在某上市教育公司一次财报会上,该公司CFO既未否认,也未承认对于该公司获客成本是否已升至4000元的提问。

这已经走到危险的边缘,维系“烧钱”求增长链条的关键在于续班率。在11月25日的直播节目中,跟谁学CFO沈楠说,今年4月时,跟谁学个别学部和个别学段的续班率超过80%,这已经超过了很多线下机构的续班率。

新东方董事长俞敏洪近日公开表示,“80%的续班率是在线教育机构的生命线,不管是大班还是小班,还是一对一,只要是在线教育,续班率没有超过80%,基本上不可能赚钱。”

因此,教育机构真正可持续的增长,是通过高质量的服务实现续班,而非盲目招新。

一位业内人士介绍,对在线教育机构有利的是,“家长为孩子选择哪家在线教育机构时,决策过程很长,可一旦选择了一家机构,再迁移到另一家机构的可能性也较低。”

对于跟谁学来说,实现大规模增长的同时,还需要实现增长结构的转变。跟谁学主打名师,直接造成初期相当大的学员群体是高中生,这带来两个问题:学员续费空间有限;学员选购课程中应试的短期课、专题课比重大。

因此,在过去两个季度,跟谁学大规模获客的重点是小学生。当一个机构的小学生学员人数占相当比重后,后续的续班、扩科空间都随之大大提高。

AI课持谨慎态度

跟谁学的运营模式也存在风险。此前ALL IN 直播大班课的决策,从有利的方面讲,可以使内部组织聚焦于一项业务,从而实现效率最大化,从不利的方面讲,过于单一的业务不利于分散风险。

目前,跟谁学正在扩展业务。今年10月,跟谁学将旗下所有K12业务全部整合至高途课堂,跟谁学平台专注于考研、考证、公考等成人业务。三季报显示,成人业务实现了10万新增学员以及2亿元净收入。

同时成立的还有针对低龄学员的小早启蒙,提供语文、数学、英语的思维类AI课。这是一个火热的赛道,几乎成为头部教育公司的标配。21世纪经济报道记者获悉,作业帮也在准备思维类AI课产品。

猿辅导旗下的斑马AI课是这个赛道市场占有率最高的产品。11月25日披露的数据显示,其用户已超过150万,月营收5亿元。

思维类AI课其实是录播课,通过AI技术实现学员与录像的互动,因此,其内容以提供入门级的学科素养为主,学员群体主要是学前儿童。

跟谁学尽管推出了小早启蒙,但对这个赛道的看法却极为谨慎。“我们做了大量测试后发现目前这个赛道还不行,所以我们在控制规模。”陈向东告诉21世纪经济报道。

陈向东认为,思维AI课是一个独立的市场,无法让低龄学员一路续费到小学阶段,学前阶段的学员进入小学后,就不会再学思维类AI课,也不会被导流到同一家公司的直播课产品,“因为家长肯定会选这个市场里最好的产品”。

目前,思维类AI课的价格较低,每年约2000多元,如果此类产品无法打通向小学阶段的续费,就意味着每名学员最多只能续费3次左右,全生命周期价值只有6000多元,这对于如何盈利提出了挑战。

不过,如果思维类AI课如果与其他产品实现融合,可能是完全不同的情景。比如,可以作为直播课的教辅产品,亦可以作为开发低价直播课的配套教学手段,用于高频度的练习等。

(作者:王峰 编辑:李博)

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