《原神》们要革华为小米的命 放弃在后者渠道上架

《原神》们要革华为小米的命

燃次元

作者 | 赵磊

编辑 | 饶霞飞

“感觉游戏行业要变天了!”

一个多月前,游戏制作人老K听到热门游戏《原神》和《万国觉醒》将放弃在华为、小米、OPPO、vivo等主流安卓手机的应用商店上架时,他在办公室拍桌而起,兴奋地对其他同事说。

游戏研发商和运营商对渠道方的反抗由来已久,只不过近两年有愈演愈烈之势,《原神》和《万国觉醒》并不是最早揭竿而起的游戏,但是却能证明一点,制作精良并大概率有好的市场表现的作品,就能够具备和渠道方平起平坐的资格。

“这在以前是完全不敢想象的,中国游戏行业从刚开始起步,就对渠道有着极高的依赖性,决定一款游戏命运的不是你做得怎么样,而要看你渠道铺的好不好,渠道方的一句话,就能决定你这个游戏甚至公司的生死。”老K说。

长期以来的话语权强势,让渠道方成为游戏行业的最大受益者,以小米、华为等安卓渠道方来说,他们会收取游戏流水的50%作为渠道联运抽成,用户在游戏里充了100元,有50多元直接进入了手机厂商的口袋里,剩下的才由发行商、运营商、研发商分,最后到了游戏实际开发者手里,可能只剩下十几块,有时连成本都覆盖不了。

但渠道方永远是赢家,不管游戏赚不赚钱,渠道一定能赚钱,而且是躺赚。2019年,小米互联网服务业务(主要是广告和游戏联运等)的毛利率则高达64.6%,而智能手机业务毛利率仅有7.2%,游戏联运贡献了相当一部分利润。

所以老K才会感慨,这个行业里,真正做游戏的人一直在给发行商和渠道商打工,辛辛苦苦做出一款游戏,人家不给你宣发,质量再好也难见天日,这极大的影响了游戏开发者的积极性,无法产生良性回报也意味着没办法持续生产好作品,对老K这样的制作人来说,做游戏全凭一个“赌”字:赌赢了鸡犬升天,赌输了倾家荡产。

让内容商兴奋的是,情况正在变好。越来越多的游戏开始用不合作的方式反抗渠道方的“压榨”,大环境的改变让渠道方再也不能有恃无恐,双方的话语权正在此消彼长,但这也将是一场旷日持久的战争。

胜负难料。

“渠道为王”

游戏行业和影视行业类似,分工非常明确、采取分成制,游戏CP即游戏开发商,是上游内容生产方,相当于影视行业的制作公司,游戏作品完成后,需要交给有发行资质和渠道资源的发行商去代理发行,而渠道方则是直接面向玩家和用户,把包装好的游戏送到玩家手里。

从有游戏开始,渠道的地位就是强势的。

电子游戏在80年代兴起时,是以街机或家庭游戏机为载体,雅达利、世嘉等生产游戏机的公司是电子游戏业勃兴之初最大的受益者,比如雅达利2600一款游戏机就占据了当时全世界44%的市场份额,雅达利公司在成立十周年的时候,年销售额就达到20亿美元,成为美国历史上成长最快的公司,所占游戏市场的份额高达80%,其产品进入了美国17%的家庭。

铁打的渠道,流水的CP,雅达利公司第40号员工史蒂夫·乔布斯很早就明白了这个道理,后来苹果手机成为全世界最畅销的手机,全世界的应用开发者想要把自己的作品送入App Store,就必须缴纳30%的“苹果税”,在最新发布的苹果2020年第四季度财报中,App Store所在的服务业务收入毛利率高达66%,是苹果最赚钱的业务。

渠道为王在每一个游戏细分领域都适用,主机领域,索尼、微软、任天堂三家游戏机制造商从下游反打上游,收购了一大批游戏制作公司为其产品制作第一方作品,同时第三方作品也需要达到主机厂商制定的标准才能上架商店,这三家掌握了绝对话语权。

而在PC游戏领域,游戏平台的话语权也很大,Steam平台的强势、腾讯拼了命要做Wegame,原因如出一辙,做好游戏分发,远比做游戏本身来钱快,而且稳赚不赔。而除了这些上架游戏平台的单机游戏外,还有数量庞大的网游、页游,早年间的网吧、门户网站、游戏资讯网站如17173等也都是重要渠道。

在游戏行业摸爬滚打近20年的杨成曾在页游兴起早期做过网吧联盟,他在西南地区川、黔、滇几个省跑来跑去,在游戏代理商和网吧之间牵线搭桥,谈了800多家网吧,让这些网吧通过桌面设置、店内活动等方式推广游戏,分成时游戏公司拿七,网吧拿二,杨成拿一,但是没过几年,当杨成自己做了游戏代理公司时,他和渠道之间就成了三七分成,渠道拿大头。

“门槛低,竞争太激烈了,大家的游戏做得都差不多,就是换换皮,换换数值,说白了就是骗钱的游戏,那渠道推哪款,玩家就玩哪款,渠道的话语权越来越大,要的也越来越高。”杨成说。

到了2015年左右,不管手游还是页游,到来到了行业红利期,说白了,就是大量互联网新用户被转化为游戏玩家,他们对游戏的要求低到几乎没有,给什么就玩什么,而这几年,也是以安卓阵营为主的智能手机普及最快的时间。

2015年中国智能手机出货量达4.34亿部,国内前五大智能手机制造商分别是小米、华为、苹果、OPPO和Vivo,这直接导致手机厂商从下游建立起对游戏行业的绝对话语权,2014年8月1日,硬核联盟成立,又称为“安卓智能手机生态系统联盟”,以手机游戏市场的服务为起点,逐步开展至移动广告、O2O生活服务,但主要还是游戏渠道联运。

硬核联盟主要有七家手机厂商:OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族,根据易观千帆发布的《2018年中国移动游市场发展白皮书》,在2018年主流游戏驱动移动游戏用户渗透率方面,硬件厂商以76.90%排名第一,其次是应用商店的64.30%,其中硬核联盟应用商店在安卓渠道的分发量高达64.38%,在游戏用户的渗透率上处于行业第一,是国内唯一分发量超五成的安卓渠道。

到了2019年,硬核联盟的统治力更加恐怖,《2019硬核联盟白皮书》显示,2019年移动游戏安卓设备占比超80%,同比增长2.5%,与此同时,硬核联盟2019年市场渗透率增长至65.7%,远超排名第二、第三位的手游渠道应用宝(占比31.4%)、360手机助手(占比16.7%)。

“想要绕过手机硬件厂商几乎是不可能的,因为这将面临巨大的损失,对腾讯、网易这样有品牌优势和自家渠道的大厂来说,损失可能都有10%-20%,对那些既没渠道又没钱买量的中小游戏厂商来说,不上安卓联运的损失可能会有50%以上。”一位资深游戏发行告诉燃财经。

游戏厂商揭竿而起

“天下苦秦久矣。”

在国外,苹果还在与流行游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games进行一场备受瞩目的法律大战,既是游戏厂商又是游戏分发平台的Epic Games是以挑战者的姿态,同时宣战老牌游戏分发平台Steam和全球最大的移动游戏渠道App Store。

而在国内,缴纳50%“安卓税”的中小游戏厂商们也苦不堪言,一方面,硬核联盟为代表的硬件厂商并不只是收取50%游戏流水分成,还要收取支付通道费、安卓应用商店的推广费,有时为了获取更高的推荐优先级,发行方还得和渠道方签署游戏流水的对赌协议。

这只是花钱的地方,在与安卓厂商的渠道联运上,除了大厂之外,中小厂商普遍要花费更多的人力物力去解决各个渠道服的日常运营问题,比如接入渠道SDK的流程复杂难搞,要做很多不同的SDK,还要各自找人维护,经常由于适配和审核等问题版本更新慢于官服,玩家体验普遍较差;安卓厂商“机海战术”,每年发布的机型太多,游戏优化也是个大问题。

最重要的是,渠道服玩家的消费意愿远低于官服玩家,安卓玩家的人均付费额也远低于苹果玩家,但渠道抽成反而更高,利润率低,所以国内游戏厂商普遍更重视苹果官服的运营,只是无奈不能忽视安卓渠道。

“说到底,使用安卓的人太多了,而且越是那些质量一般,无法靠口碑让玩家自发下载或在垂直渠道做精准宣发的游戏,越依赖安卓应用商店的分发,但这就会引起恶性循环。”游戏创业者闻斌对燃财经表示。

“一帮不懂游戏好坏,只看给钱多少的硬件厂商,和市场上不挑游戏好坏,给什么就玩什么的游戏玩家,对于游戏开发商来说就是灾难,一半以上的流水都给了渠道,游戏厂商可能回本都困难,哪有钱做精品游戏?”闻斌说。

既然利润低,回报低,做出好产品也没有人识货,那游戏厂商应对安卓渠道的办法就是走量、高周转,通过制作低成本游戏提高利润空间,一个游戏不求像王者荣耀那样常青,只要能赚一波快钱,一年做个四五款出来,流水就也还可以。

而只要如此多的低质量游戏存在,需要渠道帮忙推荐才能赚钱,渠道的躺赚生意就永远都黄不了,大家都赚了钱,只有玩家被喂了屎,还不知不觉,中国的游戏市场就会这样烂下去,永远出不了世界一流的作品。

但是环境正在改变,一是硬件渠道本身的流量增长已经非常缓慢了,而且应用商店的用户粘性远不如短视频、资讯等分发渠道,越来越多的玩家是通过信息流广告直接跳到官网下载游戏,绕过手机自带的应用商店。

二是2018年版号风波之后,游戏市场经历了一轮出清过程,产品端数量大幅下降,很多换皮、换数值的游戏公司被淘汰,这对于以产品为主心骨的渠道而言,几乎是毁灭性的打击,很简单,以前排着队上甚至交钱上,现在产品没那么多了,推荐位的吸引力下降,渠道话语权也跟着稀释了。

更重要的是,优胜劣汰之后,留下的都是有底气的,也敢于和渠道正面对抗。《原神》在上线前有着非常亮眼的预约数据,而且在B站等核心二次元渠道做了精准的宣推,而《万国觉醒》的开发商莉莉丝以往通过大规模买量获取用户,且现在正是买量的好时机,二者都能减少对渠道的依赖。

在此之前,也有很多热门产品对渠道说不。多益网络发行《神武》系列手游就没有接入安卓联运渠道;网易也曾就《梦幻西游》《大话西游》等头部产品与安卓渠道谈判;去年7月,腾讯与安卓渠道谈判要求旗下部分游戏七三分成,包括《剑网三:指尖江湖》等,华为小米妥协了,但OPPO、Vivo拒绝;而更多的厂商开始倾向于和不分成的TapTap发行安卓版本,比如《江南百景图》。

但对市面上绝大部分游戏来说,安卓硬件渠道依然是绕不过的坎,只是华为、小米们的霸权终于有了一丝丝动摇。也许能如《过秦论》所言,一个蹑足行伍之间、崛起阡陌之中的陈涉即便“斩木为兵,揭竿为旗”不能改变什么,关键是“天下云集响应,赢粮而影从,山东豪俊遂并起而亡秦族”。

华为小米们的后手

“其实除了官网、TapTap和App Store外,不管是硬件渠道还是在头条系、腾讯系、百度系等各种流量渠道上买量,目前算下来成本都是差不多的,作为我们开发商来说,只是希望渠道端能形成有效竞争,我们多一些选择,而不是像硬核联盟这样一家独大搞垄断。”老K表示。

硬件渠道商已经实实在在感受到了竞争的压力。上一次让他们紧张的是,阿里买下UC入局手游分发,高调提出二八分成,自己只拿二,当时主流分发渠道都主动调整了分成比例,但由于UC的流量并不足以对硬件厂商们造成威胁,后来不了了之。现在让他们紧张的除了腾讯这个游戏霸主外,坐拥流量的字节跳动也要掺一腿,从买量渠道转型发行代理。

《2019硬核联盟白皮书》认为,国内手游产业步入存量竞争时代,竞争越来越激烈,流量集中度越来越高,破局的关键在于单用户价值的挖掘,也就是做好用户运营,提供更多服务。

“游戏渠道传统意义上的以下载及更新为主已经开始逐渐转变,媒体属性渐显,用户期待游戏渠道能够提供从发现新游戏,到下载游戏,到精准资讯获取的一站式体验。”

实际上,这也是TapTap近几年快速崛起的原因,即从下载工具转型为互动社区,为玩家提供测评、交流、资讯、礼包等更多服务,类似于PC端的17173、游民星空等游戏社区+论坛。

为此,硬核联盟做出的战略部署第一点就是构建游戏内容生态,大力发展资讯、评论、社区等内容板块,加强大数据的建设,确保向玩家精准推送以达到更好的内容推广效果。其次,他们要发挥自身的流量优势,扶持精品游戏。

但这始终改变不了大势,国内主流硬件厂商的出货量持续下滑,作为没有内容的渠道,他们是否会像移动互联网时代的手机运营商一样逐渐沦为流量的管道?

回到渠道为王的理论看,其实在未来依然适用,只不过看谁能更接近用户,能给用户更好的体验,以华为为首的硬件厂商已经在大力布局“5G+云游戏”,作为这场渠道战争的胜负手。一位看好云游戏的投资人对燃财经表示,“云游戏的最大革新是摆脱硬件限制,一部手机就能玩转全平台,这对手机终端硬件厂商来说确实是个机会。”

可以预见的是,随着互联网流量的此消彼长,硬件厂商渠道的掌控力确实在下降,而且将持续很长时间,好的一点是,这将给游戏开发商带来改写游戏市场规则的机会,如果未来某一天,国内的游戏开发商也能像当初《最终幻想》系列主宰索尼PS系列和世嘉的沉浮,那时中国的玩家们想必一定会热泪盈眶。

 

责任编辑:梁斌 SF055

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